Vendas complexas e ABM – Como se posicionar no mercado enterprise

Em constante evolução, não importa qual a estratégia que seja usada, o marketing digital sempre terá algo novo para se experimentar.

Inbound Marketing, Outbound Marketing, Marketing de Conteúdo são apenas alguns dos tantos tipos de marketing que existe. Hoje vamos falar sobre:

– O que é o “Account-Based Marketing;
– O que é o “Account-Based Sales;
– ABS e ABM para vendas;
– Quais são as principais diferenças entre o Inbound e Account-Based Marketing;
– Quais os benefícios do marketing baseado em contas;
– Como criar uma estratégia para esse novo tipo de marketing;

 

O que é o Account-Based Marketing (ABM)

Focado em uma empresa/conta específica. As campanhas do account-based marketing (marketing baseado em contas) são personalizadas trazendo resultados impressionantes.

Pouco conhecido, o ABM se destaca quando utilizamos o ROI (Retorno Sobre Investimento) como estratégia de escolha de tipo de marketing a ser utilizado.

Enquanto muitos profissionais baseiam seus esforços em tentar atrair o máximo de prospects com o intuito de vender mais para eles, no Account-Based Marketing a estratégia é diferente.

Primeiro se escolhe as empresas/contas que quer ter como clientes  e foca em criar campanhas de marketing específicas para essas contas.

PERSONALIZAÇÃO é a chave para um bom ABM. A comunicação e o conteúdo serão produzidos de acordo com a necessidade dos compradores daquela empresa/conta. Por causa disso que se têm uma alta taxa de sucesso.

Pesquisas realizadas pelo Altera Group informa que 97% dos participantes disseram que ao usar o Account-Based Marketing seu ROI aumentou comparado às outras práticas de marketing já conhecidas.

Essa personalização de conteúdo e estratégia é de extrema importância para a geração de valor, convencendo os stakeholders a comprarem o produto.

Segundo a Salesforce, para mais de 90% dos clientes B2B o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma.

Ou seja, quanto mais caro o produto, maior o número de pesquisas eles realizam para tomar a decisão certa. Empresas que investem no ABM costumam gerar maior valor e aumentar as chances de venda.

 

O que é o Account-Based Sales (ABS)

É uma estratégia de múltiplas abordagens por diferentes canais e envolve certo número de influenciadores para tomada de decisão. Pode-se dizer que é uma prospecção (sofisticada) outbound.

Já que envolve uma venda direcionada para contas valiosas, o modelo de prospecção é mais estratégico. Aqui, você seleciona as empresas com quem irá entrar em contato e os Stakeholders que irão estar envolvidos na negociação.

A prospecção demanda mais esforço porém a taxa de conversão é muito maior. Nas vendas B2B tradicionais, você irá educar um contato específico dentro da empresa.

Perceba que, como hoje temos mais pessoas participando do processo de decisão de compra, será necessário educar a conta inteira, ao invés de apenas um contato. Com essa estratégia, em um momento decisivo, como uma reunião com o decisor, irão existir pessoas ali, que possuem informações importantes sobre a sua solução.

De acordo com a CEB Global: a dificuldade em fechar novos negócios aumenta com o tamanho da equipe de decisores.

Possuindo uma abordagem totalmente estratégica, a customização se torna primordial. É preciso que o vendedor personalize toda a mensagem para o seu público, focando nas dores e necessidades. O comprador precisa sentir que o processo de vendas é personalizado e voltado especificamente para o seu cenário.

Quanto maior o nível de personalização, maior é a taxa de conversão!

Maior personalização indica maior volume de trabalho. Mas, já que no ABS o número de leads é menor, o vendedor ter mais tempo para realizar essa customização.

 

ABS e ABM para vendas

Antes de escolher usar o Account-Based Sales e o Account-Based Marketing nas vendas, é necessário definir o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal). Isso porque esta abordagem é extremamente personalizada e totalmente voltada para as dores e necessidades do lead.

Caso você não tenha o conhecimento deste ICP, dificilmente irá conseguir desenhar uma estratégia de abordagem específica para as contas prospectadas.

Quando não é oferecida uma solução para dores específicas do mercado, construir conteúdos e uma comunicação orientada a isso se torna impossível.

Quando se trabalha com contas grandes e enterprise, é comum aplicar o ABS e ABM, caso ainda não seja usado, é algo que deveria ser feito com urgência. Quando a sua conta possui mais de 4 decisores no processo, é importante utilizar o ABS para te ajudar a acelerar esse ciclo de vendas.

Dentre as vantagens em utilizar as estratégias de ABS e ABM, estão:

  • minimizar a perda de recursos abordando leads que não fazem sentido, favorecendo a otimização das vendas.
  • foco do time de marketing em qualidade e não em volume, já que terá contratos específicos, elevando o ROI da operação.
  • aumento da produtividade do time de vendas, que ganha potencial para prospectar ativamente com conteúdos personalizados e informações estratégicas de leads em potencial.

O custo desta operação é elevado pois profissionais de vendas enterprise (que possuem know-how em ABS) são mais caros e as ferramentas de suporte a esse processo também.

Por conta disso, prospectar contas pequenas não é tão vantajoso quando se trata de prospecção personalizada.

 

Quais são as principais diferenças entre o Inbound e Account-Based Marketing

Enquanto o Inbound Marketing foca em volume, o Account-Based Marketing foca na qualidade.
No Inbound Marketing, os esforço está em atrair o máximo de pessoas até a sua empresa, depois que isso é feito, começa um processo de eliminação daqueles que foram atraídos mas não possuem relação com seu negócio.
Já no Account-Based Marketing, é selecionada as contas que possuem relação com a sua empresa, gasta-se um tempo maior para atraí-las mas quando o negócio é fechado, o ROI é ótimo.

Mas quando usar o ABM?

É mais adequada para empresas que vendem produtos e serviços complexos, ou seja, que envolvem várias pessoas e/ou departamentos na decisão de compra e que possuem, geralmente, um ticket elevado.

Pode-se dizer que o Account-Based Marketing é mais comum em negócios B2B.

Quais os benefícios do marketing baseado em contas?

Ao se trabalhar com uma estratégia de Account-Based Marketing, nota-se transformações relevantes, sendo elas:

Menos desperdício e mais eficiência

Tendo alvos específicos, o ABM minimiza a perda de recursos e favorece a otimização das vendas. Em resumo, o time de marketing passa a ser mais eficiente em usar o tempo, dinheiro e energia em campanhas que irão fechar vendas.

Aumenta a produtividade e o ego de todos os membros do time, além de, claro, fazer diferença no cálculo final dos lucros.

Mais qualidade e menos quantidade

Sendo um trabalho mais eficiente, o marketing não precisa se preocupar tanto com o volume. Os investimentos estão focados em contatos que são do interesse do time de vendas, então a qualidade é garantida e o ROI mais alto.

Menos conflito e mais colaboração

O vendarketing é o alinhamento entre venda e marketing. Aqui acontece a mesma coisa, já que o ABM trabalha com métricas, objetivos e atividades compartilhados entre os times de marketing e vendas, os conflitos são reduzidos.

O marketing sabe que as campanhas criadas e as leads geradas serão do interesse de vendas, então não tem discussão sobre a qualidade desse lead.

Menos reação e mais produtividade

Não dá para esperar potenciais clientes se interessarem pelo seu produto ou serviço, sua equipe buscará esses clientes ativamente e aguardando por eles com conteúdos personalizados e informações estratégicas que facilitarão a negociação.

Como criar uma estratégia para esse novo tipo de marketing

E aí, você acha que o Account-Based Marketing  é adequado para a sua empresa? Caso acredite que sim, continue a sua leitura e vamos ver como implementar essa prática.

Consiga apoio da gestão

Para saber se a sua empresa vai se adequar ou não ao ABM e se ele irá melhorar o seu ROI, é implementado um projeto-piloto.

Este projeto-piloto consistirá em  mudanças de processos e budgets. Por conta disso, a melhor forma de saber se o ABM poderá ser implementado ou não é ter o apoio da gestão.

É preciso explicar aos gestores que o objetivo do projeto-piloto é avaliar um novo processo para marketing e vendas. Solicite o suporte deles para avaliar os resultados (sendo positivos ou negativos).

Converse com as pessoas individualmente, apresente os benefícios possíveis para cada departamento e levante possíveis objeções antes de fazer a sua apresentação final. Aproveite essa conversa com os gestores para identificar parceiros nos times de vendas, marketing e operações. Já que sem eles, jamais conseguirá construir um projeto-piloto relevante para a empresa.


Vendarketing

Como dito antes, o vendarketing é o alinhamento da venda com o marketing. Logo, quando você já tiver o apoio da gestão e possuir um time comprometido com o projeto-piloto, é hora de fazer com que todos se entendam, ou seja, alinhar métricas e objetivos.

Será necessário definir:
– KPIs (key performance indicators)
– SLAs (service level agreement)
– Linha de Base

Os KPIS e os SLAS irão ajudar os times a olhares para os mesmos números e saberem o que esperar uns dos outros. É interessante que, nessa etapa, seja desenhado um modelo de relatório de acompanhamento das métricas. Já que os dois times (marketing e vendas) possuem o mesmo objetivo, tudo pode ser colocado no mesmo documento, facilitando a visão macro do projeto.

A linha base, por sua vez, serve como uma “foto” do estado atual da estratégia. Mais para frente, será ela que irá ajudar a entender o que melhorou e o que piorou durante o projeto-piloto.

Será necessário analisar:
– Como o marketing gasta o seu budget
– Quantos leads se tornam oportunidade de venda
– Quanto tempo dura o seu ciclo de venda
– Qual o ticket médio das vendas


Definição do ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil dos Clientes Ideais)

Aproveite o vendarketing para analisar, definir e documentar o perfil dos clientes ideais para a sua empresa. Próximo ao conceito de persona, o ICP é focado nas características das empresas (e não nas características das pessoas que trabalham nessas empresas).

Para construir esse perfil, é necessário analisar:
– Dados Históricos da sua equipe comercial
– Informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes

É preciso também analisar os tipos de clientes que a empresa não quer atrair.

Após fazer este perfil, é possível ter uma noção geral do perfil do cliente mais adequado (e lucrativo) para a sua empresa. Para garantir o alinhamento, basta discutir as informações com todos os envolvidos no projeto-piloto.

Documente a versão final com todos os detalhes possíveis. Seu ICP deve incluir informações como:
– Área de atuação
– Mercado alvo
– Tamanho da empresa
– Budget Disponível
– Origem do Capital e etc.


Construa sua lista de contas-chave

Quando seu ICP já estiver definido, é hora da sua equipe operacional (ou de inteligência) sair a procura de empresas que se adequem aos seus critérios. Já que ainda estamos falando de projeto-piloto, não é interessantes criar uma lista muito extensa, isso pode ocasionar com que o ABM se torne o Inbound Marketing.
Com o tempo, esta lista pode ser atualizada, sendo que o recomendado é que essa atualização seja feita semestralmente para que não se perca o foco.

Assim que sua lista de contas-chave estiver definida, é a hora de compartilhar com todos. Garanta que todo e qualquer funcionário saiba onde encontrar essa lista e como descobrir se X empresa é ou não parte das contas-chave.

Atração das contas-chave

Você já sabe quais são as suas contas-chaves, agora é hora do marketing entrar em campo e atraí-las até a sua empresa.

Veja questões como:
– Das contas que não possui contato, que ações podem ser feitas para atrair esse contato?
– Quantos contatos da sua lista visitaram o seu site nos últimos 3 meses?
– Que conteúdo posso criar para atrair visitantes dessas contas-chaves?

Conquiste engajamento.

Enquanto algumas contas ainda nem conhecem a sua empresa, outras já podem ter tido contato com você. É hora de aumentar os seus esforços para converter essas empresas e deixá-las mais próximas do seu time de vendas.

– Quantas das contas que visitaram o meu site converteram em alguma landing page?
– As ofertas que mais convertem as minhas contas-chaves falam sobre o que?
– Como posso personalizar as oferta para as minhas contas-chave (ebooks, webinars e sites)?


Converter e fechar!

Agora que a sua equipe de vendas já têm um histórico de interações entre a sua empresa e suas contas-chave, é hora de analisar os sinais e encontrar portas de entrada para fechar o seu negócio.
O marketing continuará a disposição para ajudar com o que for necessário, já que a venda é importante para ambos os times


Análise dos KPIS da estratégia

Quando for analisar os números do seu projeto-piloto, tenha em mente que a jornada do consumidor não é linear, sendo importante escolher um modelo de atribuição antes de avaliar os números de cada canal.

Os 3 níveis de resultado:
– MACRO, interessante para a Gestão, traz uma comparação entre sua linha de base e suas contas-chave em termos de taxa de fechamento (venda), média de ticket de vendas e velocidade do ciclo de venda.
–  INTERMEDIÁRIO, relacionado com a performance do time de marketing, traz informações como: engajamento da lista de contas-chave, pipeline, porcentagem de pipeline, número de contas-chaves que estão acessando o site, custo por oportunidade e etc.
– MICRO, o último mas não menos importante, este consolida os dados de campanha e métricas da Web. Apesar de bem diversos, quando comparados entre ABM e não-ABM, trazem ótimos insights. Avalie fontes de tráfego, comportamento no site e etc.


Realize melhorias e escale a estratégia

Chegou a hora de avaliar o seu projeto-piloto. Busque os dados que irão te ajudar a responder às questões:
– O resultado foi positivo?
– O processo criado pode ser replicado?
– O processo pode deixar de ser piloto e se tornar o “novo processo de vendas”?
– Sabe como isso afeta o trabalho da equipe de marketing?

O segredo é a HIPER PERSONALIZAÇÃO e ANÁLISE.

Crie conteúdos relevantes e personalizados. Quanto mais pessoal e relevante for o conteúdo, maior a probabilidade de um comprador engajar. E, em termos de tática de ABM mais eficazes, o conteúdo personalizado ocupa o primeiro lugar.

Tornar um conteúdo relevante não é tão simples, mas o tempo que você toma para torná-lo relevante depende só de você. A abordagem mais comum no Account-Based Marketing para profissionais B2B é criar conteúdo adaptado a um setor específico, mas também pode adaptar o conteúdo a funções ou contas específicas.

DICA! Antes de criar qualquer conteúdo novo, reveja os conteúdos já existentes. Categorize tudo: postagens de blog, estudos de caso, e-books. Categorize também por estágio no funil de vendas.

“Não tenho conteúdo que leve valor para meu ICP. O que devo fazer?”

A melhor maneira de entender os principais desafios de negócios é entrevistar os clientes existentes que correspondem ao seu perfil, esse tipo de feedback do cliente é extremamente poderoso.

O Account-Based Marketing oferece muitos benefícios, principalmente para empresas que vendem produtos e serviços mais complexos.
Já que, nesses casos, o ticket costuma ser alto, vale a pena investir um pouco mais e garantir a atração dos clientes certos.
O ABM irá exigir uma mudança grande nos processos dos times de marketing e venda, que é algo desafiador para as empresas. Mas, como mostrado, se o projeto-piloto for sólido, vai ser adquirida a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio. 

Vamos implementar o Account-Based Marketing no seu negócio? Vem com a gente!

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